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中國經濟下半場:“新消費們”何去何從?
2022-05-25 15:46:02

“互聯網下半場”這件事兒,早已經是顯學,被研究很久時間啦。

去年開始,房地產毫無疑問也下半場了,尤其最近各種地產巨頭紛紛爆雷,誰再說不是下半場新局面,獸爺都啐你一臉唾沫。

游戲行業也下半場,版號不說,釜底抽薪各種實名制,中小學生再也別想瘋狂打游戲了。更神奇的是,教培行業……直接說下半場不比賽了,你們解散吧。

但大部分行業,在今年第一季度以前,仍然感覺自己延續著多年來“上半場”的一帆風順、高歌猛進,例如我所在的化妝品行業,很多具規模的公司Q1的同比增長居然達到了兩位數!凡事就怕“但是”……但是呢,自3月份下旬,魔都“靜默”以來這兩個多月,世界全變了……

如果說餐飲業從此進入下半場,沒人反對吧?疫情終究會過去,但整整一代餐飲人的心,還回得去上半場心態嗎?我畢竟從事過餐飲業,到現在也還認識點餐飲老板,他們的絕望感,是以前從未見過的,以前輸,是“技不如人”心態,愿賭服輸?,F在則是“我到底造了什么孽?為什么我TMD要開餐館?艸!艸!艸!”的癲狂崩潰心態。

電影和影院,酒店、航空、旅游行業,更不用多說吧?只比餐飲行業更慘,至少從此以后,從業者心態統統進入下半場。

雖然你說吧,各類型的平臺型大廠們,活得并不慘,賬上都還趴著數百億上千億現金呢,但行為上,你從他們大裁員就看得出,完全是緊縮型下半場打法,無比誠實。

意外的是,仿佛一夜之間,制造業似乎也開始要下半場了。美的,那是中國制造業一桿大旗吧?從空調洗衣機冰箱到無數小家電,各種中國第一甚至世界第一,居然大幅裁員了。格力海爾海信日子不好過也不用多說,連小米這樣的新制造,最近也慘淡的一批……扒開來細一看,越南對中國制造的挑戰,已經不是皮毛之舉了。

之前兩年,包括我非常尊敬的施展老師,都對越南制造定性為“說到底挑戰不了中國滴!”——可惜的是,可能當時沒看到一點,越南他喵的他不是一個人在戰斗哇,美國和他們朋友圈,是不講武德拉偏手幫越南??!耐克三星等世界級巨頭,往死里堆產能給越南,再加上越南原有的勞動力優勢,年齡優勢,甚至不管環境污染(真·不講武德)……以及仿佛我們20年前那種狂熱的“除了賺錢,無問西東”態度,“偷走”我們幾千萬中低端代工制造業就業,幾乎板上釘釘。(我的看法是,越南不會“替代”中國制造,但會搶走你“半壁江山”。雖然這兩年搶的是我們雞肋的那半壁,可令人擔憂的是過幾年開始搶我們安身立命的那半壁咋整?至少,愛國小將們先別厲害了我的國,有點憂患意識先,行不?)

然而,上面諸多行業的下半場問題,都在其次——核心命題是:中國三千萬家中小企業主的信心,可能在這兩個多月的時間里,非常多企業主心態,走進了改革開放以來的轉折點——“下半場心態”。(當然,測核酸的“企業家”們,心態都處在朝陽且黃金的上半場開局中,恭喜恭喜,羨慕羨慕?。?/span>

三千萬中小企業的信心轉折,帶來的是巨大連鎖反應。典型就是最近失業率在飆升,失業率飆升的后果是即使人們兜里有錢,房子也暫時不買了……鄭州,南京,杭州等拼命救市,“夜壺”重新拿出來后,發現“尿”是真沒了……多米諾骨牌,一圈圈在自我強化?!懊绹笫挆l”我只在書上見過。我有記憶起,還沒見過“中國小蕭條”,萬一特么的“有生之年系列”來一次……

那這樣一看……中國經濟,大概率也就開始了下半場之旅唄?

“中國經濟下半場?”——但你別認為我在說喪氣話哦,雕爺啥時候都是個正能量滿滿的銀兒,隔壁日本經濟,早就開始下半場之旅了,甚至下半場還造就了優衣庫等神話呢!而且日本國民的生活水平,在下半場始終保持著世界級的優秀,要不怎么愛國大將連岳老師,放著他摯愛的祖國不待,偏偏跑到日本享福不回來呢?

說到日本經濟下半場,感謝有贊的白鴉,前兩天剛剛組織了一場視頻講座,主講的是日本著名研究下半場消費的大?!终?,《第4消費時代》《下流社會》等暢銷書的作者。整個聽下來收獲頗多。但我覺得畢竟中日之間的消費,有共通也有很多區別,所以接下來我說說我對中國下半場“新消費”的打法,有哪些看法。


簡單說是“五高”和“五低”。

分別是:

——高成本,高顏值,高逼格,高口碑,高周轉;——低溢價,低單價,低營銷費,低渠道費,低運營費;

上面的高成本,不是浪費成本,而是高成本帶來的高品質,對應則是“低溢價”,注意,是加價率低,我可沒說“低總價”,“低單價”也是指“單位價格低”,舉例說可口可樂,相對于農夫山泉礦泉水而言,就是低溢價,和每毫升的單位價格低——都是兩塊多錢一瓶,但一個只是干凈的水啊,另一個除了水,還得放糖、加氣和一堆配料,還得各種制作工藝費。單純看溢價,可口可樂的品牌價值,還是比農夫山泉更貴對吧?可是品牌溢價部分,反而更克制。

高顏值和高逼格是個啥鬼呢?這是基于,畢竟畢竟,這些年來,幾億中產,見過好東西啦,這個也是回不去的,錢袋變癟的同時,眼光并沒癟,這就要求,品牌們高成本低溢價的同時,必須顏值和逼格還得在線,一言以蔽之:

“你得維護優質中產的臉面,

  還得照顧下流社會的錢袋?!?/span>

(解釋一句,三浦展的“下流社會”一詞,指的是中產階級中最下邊一層。但這一層,會變得無比龐大。)

高口碑和高周轉,不用多解釋,只有通過高口碑帶來高復購和“低成本拉新”,才有活路。2021年的新消費玩不轉的,基本都死在了拉新成本太高和復購率太低這兩件事上,但某種程度,這其實又是一件事。

低營銷費這件事,恐怕現在很多KOL和大主播更有體會,品牌主們快玩不下去啦,很簡單,帳算不回來,凡是缺少復購的直播,折扣一大,賣再多也只是加速死亡而已。而“下半場”的玩法里,吹糠見米,將本求利,現金為王,利潤第一等詞匯,將比你媽媽的名字更令團隊牢記。

不信雕爺的可以去查我之前言論,是不是我準確預言了2021年內,新消費投資熱潮的周期終結?我現在再給個預言,當然了,這次這個預言大概率人人相信:至少3年內,新消費投資,會一直慘淡,慘淡到所有幻想燒投資人錢,拼市場占有率然后贏的人,死無葬身之地。

所有新消費的財務帳,都將只有一個版本:一個銅板一個銅板的辛苦賺出來,沒任何畫餅真實穩健增長,健康到你并不缺錢時,投資人才可能舔著臉過來和你套交情。

“低運營費”這事,我是這么思考的,996都非法了嘛,咱不能干。否則會被小將們吊路燈……“女人當男人用,男人當牲口用”呢,太喪盡天良啦,不行不行。想來想去,只能是裁掉冗余,和“能外包外包,員工變乙方”這條路。

拿我們自己當案例,在北京招一個普通平面美工,至少8000+,加上五險一金就一萬幾千了,再加上水電房租礦泉水盒飯車補和團建亂七八糟的一分攤,以及幾年后萬一你養不起了,辭退時的N+1,真是貴到肉痛。而現在的方案是,我們幾乎北京沒有了初級平面美工,全外包給了長沙的第三方公司,那里運營成本奇低,25000元,足足給我5個同等水平的美工配置。相當于我北京2個人費用,足足換來長沙5個人同等工作量!員工變乙方同時,五險一金、N+1從此是路人,甚至連間接的管理成本都省了。

好像扯的有點遠了?

總之,這套五高五低下來,我稱之為“新降級消費”的打法。唉,從“新消費”到“新降級消費”,千言萬語啊欲言又止。但又不是單純的“消費降級”,所以,用和菜頭給我封的頭銜“死多頭”眼光看,下半場,還TMD是充滿機會,甚至,我還用這五低五高醞釀了一個新項目。

雖然這個“下半場機會”的韻腳,屬于那個古老的故事:

兩個人在森林里遇到一只饑餓老虎,立即奪命狂奔,跑了百米開外兩人氣喘吁吁也都快沒了力氣,老虎卻越來越近……老王對老李說,“別跑啦,咱們人類是跑不過老虎的!”而老李答道,

“是跑不過,但我沒打算跑贏老虎,我跑贏你就行了?!?/span>

文:雕爺


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